Je parle systématiquement de mode (c’est le but du blog!) et de joaillerie (c’est si beau!), mais j’aborde très rarement le sujet des cosmétiques. C’est pourtant ce que je vais faire aujourd’hui en retraçant dans ce huitième numéro d’Histoire de Marques, en parlant de la compagnie Estée Lauder, dont on voit en ce moment les publicités pour « le sérum culte ».
Née en 1906, elle grandit à New York où elle travaille au côté de son oncle, un chimiste, qui lui propose de vendre les produits qu’il conçoit aux hôtels et salons de beauté. En 1946, ayant épousé Joseph Lauder seize ans plus tôt, elle transforme son surnom « Esty » en « Estée » et fonde avec son mari la compagnie Estée Lauder. Au début, elle ne commercialise que quatre produits.
Youth Dew
Se rendant compte de ses talents dans le domaine de la parfumerie, elle lance ses premiers « jus » dans les années 1950. « Youth Dew » (Rosée de Jeunesse), avec ses senteurs orientales, séduit les Américaines qui ont l’habitude de ne se parfumer que pour les grandes occasions, et uniquement avec des parfums français offerts par leur mari. La grande innovation d’Estée Lauder est de chercher à concurrencer les parfums français, tout en faisant en sorte que ce soit la femme qui choisisse son parfum, selon ses propres habitudes. Très ingénieuse, Lauder propose donc d’abord « Youth Dew » comme huile de bain pouvant également s’appliquer à sec. L’odeur tenace parfume toute la journée celle qui la porte – et provoquera finalement son envie d’acheter le parfum.
Estée Lauder
A partir des années 60, la maison s’exporte dans le monde entier. Un point de vente chez Harrod’s à Londres, puis au Japon (1966), en Russie (1981), en Chine (1993)… En Russie? Oui, c’est là un autre tour de force accomplie par Estée Lauder et son mari.
Continuant les créations sous sa propre marque, Estée Lauder lance d’autres marques comme Aramis en 1964, produits de toilette et parfums pour homme; Clinique en 1966, produits pour la peau; Origin Natural Ressources en 1990. Cette dernière marque découle d’une idée fort simple mais qu’il fallait trouver: associer de vieilles recettes de grand-mères à des technologies à la pointe de la science.
Estée Lauder prend sa retraite en 1995 mais suit l’évolution de sa marque. D’ailleurs, sa retraite ne l’en éloigne pas tant que cela puisque ce sont ses fils et petits-fils qui reprennent l’entreprise. La fondatrice de cette grande marque qui su s’affirmer au milieu des Arden et des Rubinstein, qui renversa la suprématie des parfums français aux Etats-Unis, s’éteint en 2004 à presque 98 ans.
Sa marque, aujourd’hui leader mondial dans les cosmétiques, continue d’évoluer son chiffre d’affaire est de 7 milliards de dollars par ans. Elle est détenue à 90% par les descendant de la famille Lauder.